В этой статье речь пойдёт о том, как НЕ надо делать социальную рекламу. «Не надо» – с точки зрения логики, здравого смысла, а также продвигаемых в рекламе ценностей.
В целом, можно выделить три основные ошибки
при создании любой социальной рекламы:
1) когда в рекламу закладываются неправильный, вредный смысл;
2) когда смысл закладывается правильный и полезный, но реализация делает его непонятным для большинства;
3) плохое оформление (не с точки зрения «нравится/не нравится», а слишком мелкий шрифт, низкая читабельность текста и т.д.)
Это самая грубая ошибка идейного характера, которая только может быть в социальной рекламе. Такие ошибки превращают её в рекламу АНТИсоциальную. В основном, это информационные материалы, продвигаемые какими-либо компаниями с целью повышения спроса на их товар и привлечения внимания общества к торговой марке.
Один из ярких примеров такой антисоциальной рекламы – это один из видеороликов пивной компании по продвижению культуры умеренного пития. «Его главная идея в том, что современные люди выбирают умеренность. В ролике красивые девушки покидают своих мужчин, которые слишком много выпили. А в финале одна из героинь восхищенно провожает взглядом посетителя, отказавшегося от лишней бутылки», – говорится в описании к видео.
Под благим занавесом ответственности при употреблении алкоголя, пивной бренд призывает людей пить . Естественно, умеренно. Никто же не станет открыто говорить: «Пейте много, спивайтесь!», будут говорить «Пейте умеренно», но главное – пейте, поддерживайте в обществе культуру умеренного пития, губящую сотни тысяч жизней в год в одной лишь России («пьяные» убийства и самоубийства, ДТП, брошенные дети, распавшиеся семьи, смертельные заболевания, вызванные употреблением алкоголя и т.д.) и приносящую астрономические потери в экономике (по официальным данным – 1,7 трлн. руб. в год). Вклад запойных алкоголиков здесь невелик, в основном, это следствия именно умеренного потребления алкоголя. Вот, к чему нам призывает данный видеоролик.
Каждый здравомыслящий человек, реально осознающий свою ответственность перед собой, своей семьёй и обществом, делает выбор в пользу сознательной трезвости. А любая пропаганда употребления алкоголя является по сути своей злонамеренной и вредной, а потому антисоциальной.
Кто-то скажет, что в этой рекламе на самом деле нет ничего плохого и неправильного, ведь она всё же призывает беречь здоровье от заражения ВИЧ-инфекцией. Но в социальной рекламе нужно подходить с умом к расстановке акцентов на различных ценностях.
На этом плакате мы наблюдаем по сути подмену ценностей, ориентированную на людей со стремлением защитить своё здоровье. То есть вместо того, чтобы говорить о нравственности, любви и верности, которые являются лучшей защитой для здоровья человека в сфере любовных отношений, нам говорят: «Проверь резину». То есть речь идёт даже не о любовных отношениях, а чисто о сексуальных, а понятие любви вытесняется понятием секса.
Сравните эту рекламу с плакатом, изображённым справа. Цель плаката вроде бы та же самая – призыв задуматься о защите от ВИЧ, но смысл оказывается совершенно другим. Если на первом плакате нас призывают «проверить резину», то на втором говорят о любви и верности партнёру. Есть разница?
Приведём ещё один пример антисоциальной рекламы. На этот раз плакат пытается показать нам, что семья – это не только когда «мужчина+женщина», но ещё и когда «мужчина+мужчина», причём независимо оттого, есть ли у них дети или нет. И подпись: «любовь не имеет ярлыков». Не знаю даже, нужно ли здесь что-либо пояснять? Просто отметим, что на плакате происходит подмена понятия семьи, а потому эта реклама является антисоциальной.
2. Правильный смысл, но неудачный выбор слоганов или образов.
Эта ошибка при создании социальной рекламы также идейного характера и заключается она в том, что автор рекламы хотел вложить правильный и полезный смысл, но подобрал текст и/или образы для информационного материала так, что реклама воспринимается не так, как это задумывалось автором. Это может выражаться в двусмысленности текста или образа, высокой подверженности поверхностной эмоциональной оценке со стороны людей, навешивании различных ярлыков посредством выделения отдельных слов или фраз и других формах искажения передачи и приёма сути информационного сообщения.
Рассмотрим примеры. Первый пример – плакат против употребления наркотиков, содержащий фразу «Употребляя наркотики, легко запутаться! Будь осторожен!», которая может быть неоднозначно воспринята. А именно, она может быть истолкована в значении «Будь осторожен, чтобы не запутаться при употреблении наркотиков». Лучше избегать подобной двусмысленности и использовать фразы, которые могут быть восприняты только в одном значении. Например, «Наркотики погубят тебя. Будь осторожен».
Ещё лучше, если вообще делать акцент не на наркотиках и их употреблении, а на трезвости и здоровом образе жизни, создавая позитивный привлекательный образ правильных ценностей.
Ниже приведён пример ещё одной антинаркотической рекламы, на этот раз против употребления спайса. Опять же, верится, что авторы ролика хотели донести мысль об опасности употребления наркотиков, но реализация оставила желать лучшего.
Во-первых, в ролике продемонстрирован процесс употребления наркотика, что тоже формирует модель поведения в сознании человека. Во-вторых, показано, как молодой человек сознательно делает выбор в пользу наркотика, зная о последствиях его употребления (продемонстрирован дурной пример). В-третьих, показаны не самые правильные отношения между ребёнком и родителем. Мать полна сомнений насчёт своего сына, а не принимает ли он наркотики? По телефону сын обманывает свою мать. В конце ролика нам советуют звонить на домашний телефон с целью проверить, дома ли ребёнок. Ну, позвонили… он нам, допустим, так же наврал, потому что плохая компания уже сидит у него дома и готовит шприцы к использованию, и как это поможет? Здесь всё-таки следовало показать совсем другие методы воспитания. И в качестве рекомендаций давать совету не по контролю за тем, а не принимает ли Ваш ребёнок наркотики, а по воспитанию в детях правильных установок, направленных на здоровье и безопасность, в том числе при общении со сверстниками.
Ещё один пример неловкого воплощения идеи в жизнь подарили миру креативщики ГИБДД, которых волнует распространённая проблема отсутствия детских кресел в автомобилях. Видимо, часто сотрудники автоинспекции выслушивали от водителей в качестве оправдания такой аргумент: «Нет денег на кресло». И тут, что называется, накипело…
Проблема действительно имеет место быть и она требует решения, так как вопрос безопасности перевозки детей в автотранспорте – дело серьёзное. Рисковать жизнью детей – высочайшая степень безответственного поведения родителей. Но всё же задумка нашла не самую приемлемую форму реализации, задев вопрос наличия детей в семье в принципе. Да, кресла нужны, но ведь и дети тоже нужны: и стране (с демографической точки зрения), и семье (с точки зрения естественного желания людей заводить детей). Поэтому нужно было найти другую мотивацию для водителей обзавестись детскими автокреслами. Стоило лишь получше подумать и вникнуть в психологию человека.
Помимо казусов в передаче посылов социальной рекламы, есть и особенности восприятия её слоганов и образов населением. То есть авторы социальной рекламы вкладывают в плакат свой смысл, а население видит в нём свой. В качестве примера можно привести плакат «Русский – значит трезвый», который весьма неоднозначно воспринимается значительной частью людей.
Движением
Как говорит один мой знакомый: “Прежде, чем правильно рекламироваться, надо перестать рекламироваться неправильно”.
В этой статье определимся с тем, какие ошибки в рекламе нужно обходить стороной. И даже успеем совместно доработать ваш магнит клиентов.
ошибки в составлении рекламы
Не ошибается только мёртвый. Мне очень нравится эта фраза. И лично для меня она говорит, о том что невозможно сделать идеальный вариант.
Всегда будет можно к чему-то прикопаться, в особенности, если вы смотрите на чужую рекламу, которую разрабатывали не вы.
И сегодня мы будем разбирать не просто лексические и грамматические ошибки в рекламе, а займемся куда более сложными ошибками в рекламных объявлениях.
Поэтому давайте сразу. Каким бы специалистом вы не были, сколько бы наград вы не получали, у вас всё равно будут промахи.
Самое главное это не допускать патовые, типичные ошибки в рекламных сообщениях, которые рушат всё, когда мелкие недочёты просто снижают конверсию.
Поэтому сегодня мы обсудим самые страшные примеры и причины, за которые, если бы мы были в северной Корее, отрезали руку.
НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ
1. Стратегии гигантов
Итак, первая и самая часто повторяющаяся ошибка в рекламе и вообще в стратегии – слепое подражание гигантам.
То есть если Кока-Кола и Мерседес могут позволить себе дорогую имиджевую рекламу с размещением одного своего логотипа на всех баннерах по городу, то зачастую средний и малый бизнес такими огромными рекламными бюджетами не располагает.
Минутка злорадства. Как-то я консультировал один ювелирный завод. И призывал их разделить пополам бюджет на имиджевую и продающую.
Приводил аргументы, показывал их динамику развития, выяснял мотивы и цели такого решения. Но они твёрдо стояли на своём “Мы будет давать только имиджевую рекламу.
Так как верим, что наша компания через 50-100 лет станет звучать на весь мир как Dolce Gabbana”. Результат? Компания обанкротилась.
И жалко и смешно. Мораль сей басни: нельзя делать ставку только на стратегии гигантов. Как минимум, нужно совмещать.
2. Продажа в лоб
А вот если пригласите человека на первое занятие совершенно бесплатно, реклама сработает лучше. Иными словами привлеките клиента сделать первый шаг, а не сразу купить.
Продажа в лоб
Или же, в случае товара, привлеките на самый простой и дешевый, а уже в магазине делайте .
Если в вашей сфере сложно предоставить что-то бесплатное, то пригласите человека на промежуточный этап. Например, зайдите и примерьте, или позвонить и запишитесь на замер. Эта идея 21 века.
Потому что сейчас огромное количество изобилия в выборе и людям легче сделать промежуточный шаг, чем сразу шаг к покупке.
Хотя если у вас продукт очень дешёвый или массового спроса, например кредитные карты, то тогда в ещё одном этапе смысла нет. Единственное, что можно в данном случае, это переупаковать предложение.
Написать не “Получите карту”, а “Узнать возможность получения”. Опять же, всё индивидуально. Но старайтесь напрямую не кричать “Купи, купи, купи!”.
3. Перегруз информацией
Я часто езжу на машине и замечаю подобные ошибки в наружной рекламе. Вижу билборды, которые не то что запомнить, а даже прочитать не могу из-за огромного количества текста.
Написано все – название компании, несколько видов товаров и их стоимость, все контакты, подробное описание рассрочки и много прочей информации. Вот вам фото в пример:
Перегруз информацией
Это все не нужно. У человека есть буквально секунды, чтобы увидеть ваше предложение, поэтому постарайтесь донести до него главное.
Правило трёх секунд Вам в помощь, если за это время можно понять суть рекламного сообщения, то значит реклама годится.
И не забывайте делать воздушные пробелы между блоками. Иначе всё сливается. (Обратите внимание на эту статью, даже она для удобства восприятия разбита на разные блоки и абзацы)
4. Ценность, а не товар
Есть отличная и довольная избитая фраза – “Продавать нужно не дрель, а дырку в стене!”. И большинство предпринимателей о ней забывают.
Пишите “Защита от вора” вместо “Мощная металлическая дверь”. В этом вам поможет схема .
Но что делать если ваш продукт не решает проблему? Ведь, например, дорогие рестораны не решают проблемы и успешно растут. Все просто – такого рода компании дарят эмоции. Главная из них – статус.
Хотя неопытный маркетолог может подумать, что вип-общепит решает проблему отсутствия статуса. Итог: всё делается либо ради решения проблемы, либо ради эмоций.
5. Сначала продукт
Я, конечно, понимаю, что каждый собственник компании хочет, чтобы его компании была на слуху, но в большинстве случаев название фирмы если не отпугивает, то точно не привлекает внимание.
Ведь людям важно, в первую очередь, само предложение и уже только потом от кого оно.
Неудачное размещение логотипа
Вы сейчас можете ругаться и кричать. Но лучше этого не делать. Потому что давайте представим ситуацию. Человек увидел вашу рекламу и запомнил, только название компании.
Вопрос. Оно простимулирует его приехать к вам? Скорее нет. А если человек запомнил только предложение. Вопрос. Оно заставит его найти компанию с таким предложением (если зацепило)? Конечно заставит.
6. Предложение
Дизайн? Текст? Изображения? Нет. Сила в оффере (предложении). Сделайте такое предложение, от которого невозможно отказаться. Попахивает махинацией? Возможно.
Наша задача сделать всё без подвоха и наездов, но и чтобы отказаться было невозможно.
Для примера, одно из таких предложений как-то взорвало рынок цветов, и уверен вы его видели – “20 роз за 500 рублей”.
Что для мужчины значит: много и дёшево. Конечно, сейчас это предложение уже выгорело.
И его использует все кому не лень. Поэтому нет ничего вечного, и даже могут в один момент скопировать.
7. Одно предложение
Потому что разные услуги решают разные потребности. И если я ищу где купить микроволновку.
Важно. Стараемся – 1 товар/услуга = 1 рекламное сообщение
То же самое касается условий. Не нужно лепить их все на одно предложение. Доставка до двери, рассрочка, кредит, сборка, замер, расчёт, оформление за 3 часа, гарантия возврата денег, гарантия результат и т.д..
Это разные предложения их нужно разделять. Не лепите всё в одном месте, как, например, это представлено здесь:
Несколько предложений
8. Контакты
Собирался написать 7 ошибок. А получилось 8. И даже была мысль на 9 и 10. Но остановимся на этой. Банальность, но одна из самых популярных ошибок связана с контактами.
Неудачное размещение контактов
Они должны быть не просто большими, а очень большими. Так как человек чаще всего читает кусками.
И наша задача, чтобы его зацепил заголовок, после которого он взял и связался с нами для совершения покупки. Всё просто: заголовок – контакты – покупка.
коротко о главном
По моему опыту, даже если вы уберете хотя бы эти ошибки в своей рекламе, то эффективность значительно увеличится. Поэтому прямо сейчас взгляните на свою рекламу иначе. А еще очень важный момент, смотрите в этом видео:
Хочу вас дать единственное пожелание, не занимайте самобичеванием. Этот процесс бесконечный. Делаем хорошо, запускаем, а уже потом докручиваем и меняем.
Иначе будет как в том анекдоте “Учёные определили о чём думает женщина. Только она уже передумала”.
А в нашем случае, пока будете делать рекламу, она уже потеряет актуальность.
Замечание 1
Наиболее актуальными социальными проблемами являются:
- Отсутствие или незначительное финансирование проведения социальной рекламы;
- Низкое качество рекламных роликов
- Использование несоответствующих целевой аудитории коммуникационных каналов для распространения социальной рекламы
- Снижение доверия к социальной рекламе, в случаях использования ее по прямому назначению
Неоднозначное отношение к социальной рекламе не позволяет ей активно развиваться. Проблема заключается в отсутствии финансировании социальных программ и необходимости обращаться в государственные органы за помощью и искать спонсоров или инвесторов.
Следующая проблема вытекает из предыдущей. Это проблема качества рекламных роликов и сообщений социальной направленности, так как, это бесплатная реклама и средства массовой информации вынуждены использовать дешевые инструменты и средства рекламирования. В результате мы получаем рекламу плохого качества.
Социальная реклама в основном обычно представляется на выставках, конкурсах или конференциях, поэтому информация не доходит до непосредственных потребителей данной рекламы, простых граждан. Для разной социальной рекламы должны быть использованы различные информационные носители: пресса, телевидение, Интернет, наружная реклама. В последнее время телевидение и интернет размещают ролики и сообщения социальной направленности. Но не всегда такие материалы адекватно и правильно понимаются аудиторией.
В практике бывают случаи использования социальной рекламы в коммерческих и политических целях. Это приводит к снижению доверия к ней со стороны общественности. В настоящее время отмечается интерес граждан к проблемам общества, которые призывают увеличить объемы социальной рекламы для охвата большей аудитории.
Перспективы развития социальной рекламы
Замечание 2
Миссия социальной рекламы – изменить модель общества к лучшему. Поэтому она должна постоянно информировать население об общественно-социальных событиях, стимулировать активность граждан, содействовать благотворительности и помогать людям справится с определенными трудностями жизни.
Результаты различных исследований в области социальной рекламы говорят о существенной необходимости распространения информации по следующим направлениям:
- Пропаганда здорового образа жизни человека (отказ от вредных привычек: курение, алкоголь и наркотики)
- Защита окружающей среды
- Защита животных, в том числе бездомных
- Соблюдение правил дорожного движения
- Укрепление семейных ценностей
- Проблемы детей-сирот
- Проблемы инвалидов и стариков
- Предупреждение тяжелых и инфекционных заболеваний.
Кризис в социальной сфере заставляет рассматривать все возможные эффективные инструменты коммуникации в целях привлечения пристального
Современный мир немыслим без рекламы. Еще бы! Откуда бы люди знали, какую одежду нужно носить, какой едой питаться, какой автомобиль лучше и чем? В общем, без рекламы – никуда! Помните слова «великого комбинатора» Остапа Бендера: «Реклама – двигатель прогресса»? Кто не согласен, поднимите руки! Не видно. Значит, согласны все.
Но существует и несколько иная форма рекламы, немного непривычная общему суждению об этом «двигателе прогресса». Это реклама, которая призвана изменить мировоззрение, заставить задуматься о тех вещах, мысли о которых люди все чаще стараются прогнать от себя. Реклама, которая учит, как нужно жить в соответствии со своей совестью — социальная реклама.
Что это такое?
Социальная реклама обращает внимание на важные проблемы общества, различные социальные программы и, главное – пути решения этих проблем. Основная цель – получение обратной связи . Если проблема обозначается достаточно ярко, показывается ее актуальность, то главное здесь – дать возможность зрителям выбрать пути решения предложенного вопроса или выразить свою реакцию.
Например, если это реклама о приюте для престарелых, после просмотра, она должна вызвать у зрителя желание тотчас пообщаться со своими родителями, выразить им свою заботу, любовь, уважение. Если видеоролик или картинка показывают проблему наркомании, то после просмотра человек должен почувствовать стремление как-то помочь страдающим.
Кстати, во всем мире такого понятия, как «социальная реклама» не существует. Этот термин применяется лишь в России. Впрочем, сути это не меняет.
Виды социальной рекламы
- Государственная. Самая распространенная и важная категория, включающая в себя рекламу, и как следствие – продвижение государственных структур (армии, здравоохранения, министерства внутренних дел и т.д.).
- Некоммерческая. Создана и призвана преследовать интересы некоммерческих институтов, целью которых является привлечение пожертвований, набор голосов в пользу чего-нибудь или кого-нибудь, или привлечение внимания к общественным проблемам.
- Общественная. Цель такой рекламы – придать широкую огласку, активно пропагандировать положительное явление, событие. Характерная черта – отказ создателей рекламы от всяческой прибыли, чаще по этическим принципам.
- Социальная реклама. Категория рекламы, призванная изменить модель поведения общества, его гуманизацию. Цель – выделить наиболее актуальные общественные проблемы, затрагивающие, если не каждого, то большинство.
Как заработать на социальной рекламе
Отнести социальную рекламу, как к виду прямого источника дохода сложно. В данном случае это государственные ассигнования, частные инвестиции. По статистике социальная реклама приносит лишь 0,2 % всего рекламного дохода общественных телеканалов и СМИ. Однако, как инструмент для создания общественного мнения социальная реклама не знает равных. В настоящее время этот рынок открыт и еще не изучен, поэтому возможности предоставляются просто огромные. А прибыль… прибыль может измеряться не только в денежном эквиваленте.
